We innoveren wat af binnen gemeenten en dat is goed, want we willen immers onze dienstverlening en bedrijfsvoering verbeteren. Maar zullen we eens een echt experiment doen?
Ik hoorde laatst een mooi voorbeeld van de chief economist van eBay. Zijn bedrijf gaf miljoenen uit aan Google-advertenties en de marketingafdeling rechtvaardigde dat door met complexe modellen te berekenen dat die advertenties twee keer meer opleverden dan ze kosten. De chief economist verbaasde zich over de gebruikte modellen, omdat die eigenlijk niet geschikt zijn voor dit soort voorspellingen. Hij vermoedde dat de advertenties helemaal niet zoveel opleverden als de marketingafdeling dacht en stelde voor om een maand lang niet te adverteren. Wat bleek: in die maand klikten net zoveel mensen vanuit Google door naar eBay. Ze bleken niet op de advertenties te klikken, maar op het zoekresultaat. Als ze zochten naar eBay kwam de eBay-website bovenaan en daar klikten ze op, niet op de advertentie.
Onder de complexe modellen van de marketingafdeling van eBay bleken onjuiste aannames te liggen. Het is een valkuil voor alle organisaties, ook gemeenten: we doen allemaal aannames over het effect van de maatregelen die we treffen. Zelfs in organisaties die heel erg datagedreven werken worden nog steeds fundamentele fouten gemaakt. Kan dat anders? Het is best lastig om foutieve aannames te herkennen. Je kunt daar volgens mij maar op één manier achter komen: door te experimenteren en er een andere manier naast te zetten. Zoals in het voorbeeld van eBay: een maand niets doen en kijken wat er gebeurt.
Dat kunnen we binnen gemeenten ook doen. Het is nogal ingewikkeld en vaak niet wenselijk om als gemeente grootschalige experimenten te doen. Je kunt moeilijk bij wijze van proef een deel van je inwoners bepaalde dienstverlening onthouden. Maar je kunt wel op een kleinere schaal experimenteren. Een maand geen Twitter gebruiken voor de communicatie met je inwoners. Of geen sociale media gebruiken voor één onderwerp, en voor alle andere wel. En dan meten wat er gebeurt.
Dit is bij uitstek iets dat een gemeente samen kan doen met een hogeschool of universiteit. Met een student die hierop aan het afstuderen is. Je kunt dit slim aanpakken en alleen dat heeft al een effect op je organisatie, omdat mensen anders naar hun eigen werk gaan kijken. Het is lastig om echte experimenten te doen in de gemeentelijke dienstverlening, maar laten we toch een poging wagen. En echt gaan meten, bijvoorbeeld het effect van een klantreis die we deden.
Ik vind dat gemeenten veel meer mogen experimenteren. We trekken nu heel vaak conclusies op basis van een pilot die we een experiment noemen, zonder goede nulmeting en effectmeting en zonder controlegroep. Het gevaar is dat we, net zoals eBay, veel geld uitgeven aan iets dat eigenlijk geen effect heeft. Dat kan anders. Ik zou het heel mooi vinden als we meer zouden experimenteren en daardoor als gemeenten bouwen aan een evidence based dienstverlening.
De gemeentesecretaris van de Plus 1-gemeente
